記者 梁傲男

　　2025年，隨著(zhù)全民健身戰略的深入實(shí)施，以“蘇超”為代表的多元化賽事持續激發(fā)體育消費活力?！蛾P(guān)于金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見(jiàn)》《關(guān)于做好高質(zhì)量戶(hù)外運動(dòng)目的地建設工作的通知》《2025年群眾體育工作要點(diǎn)》等多項政策“春風(fēng)”，有力推進(jìn)了體育強國、健康中國建設。

　　在政策支持與市場(chǎng)熱情的雙重推動(dòng)下，運動(dòng)鞋服行業(yè)“乘勢前行”，步入高質(zhì)量發(fā)展新階段。

　　業(yè)績(jì)穩健增長(cháng)

　　今年上半年，國內外運動(dòng)鞋服企業(yè)普遍交出了一份穩健的業(yè)績(jì)答卷，增長(cháng)態(tài)勢顯著(zhù)。

　　特步國際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“特步”）上半年持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入為68.38億元，同比增加7.1%；凈利潤達9.14億元，同比增長(cháng)21.5%。特步方面對記者表示，對下半年的行業(yè)前景保持樂(lè )觀(guān)，將通過(guò)優(yōu)化供應鏈體系進(jìn)一步鞏固自身的競爭優(yōu)勢，以快速回應消費趨勢的變化，把握新興市場(chǎng)機遇，持續提升價(jià)值創(chuàng )造能力。

　　安踏體育用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“安踏集團”）發(fā)布的營(yíng)運表現公告顯示，上半年，集團旗下安踏品牌產(chǎn)品的零售金額同比2024年同期取得中單位數的正增長(cháng)；FILA品牌產(chǎn)品的零售金額同比取得高單位數的正增長(cháng)。

　　國際品牌同樣表現強勁。作為阿迪達斯品牌最為重要的戰略市場(chǎng)之一，今年上半年，阿迪達斯品牌大中華區貢獻營(yíng)收18.27億歐元，同比增長(cháng)13%。阿迪達斯大中華區董事總經(jīng)理蕭家樂(lè )表示，大中華區業(yè)績(jì)連續九個(gè)季度實(shí)現“有質(zhì)量的增長(cháng)”、品牌熱度持續攀升，得益于品牌踐行“在中國，為中國”本土化戰略，深度洞察本土需求，加碼運動(dòng)表現與運動(dòng)時(shí)尚雙輪驅動(dòng)。

　　上半年，瑞士運動(dòng)鞋制造商O(píng)n Holding AG（昂跑）在亞太地區凈銷(xiāo)售額為2.397億瑞士法郎，同比增長(cháng)114.8%，為昂跑所有市場(chǎng)中增長(cháng)最快的地區。另外，斯凱奇上半年總營(yíng)收為48.52億美元，同比增長(cháng)10.03%。斯凱奇表示，將持續在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣和基礎設施建設等方面增加投資，鞏固和深化中國市場(chǎng)布局。

　　中信證券研報稱(chēng)，運動(dòng)鞋服行業(yè)已回歸穩健增長(cháng)軌道。國內運動(dòng)公司聚焦高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)，交出了穩健的業(yè)績(jì)答卷，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)端發(fā)力性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，并進(jìn)一步加大渠道結構優(yōu)化力度。國際品牌如阿迪達斯及細分小眾品牌仍處在勢能向上的軌道中。

　　“各公司對2025年展望積極穩健，伴隨消費環(huán)境與政策預期逐步明朗，各公司有望在銷(xiāo)售端逐步實(shí)現企穩復蘇。目前運動(dòng)板塊公司估值普遍回落到歷史較低位置，從1年維度和更長(cháng)期維度看，運動(dòng)仍是兼具高景氣和清晰格局的優(yōu)質(zhì)消費賽道?！庇邢M行業(yè)分析師如此表示。

　　強化細分賽道競爭力

　　當前，運動(dòng)用品市場(chǎng)逐步邁入存量競爭時(shí)代，但結構性機會(huì )依然不斷涌現。

　　在垂直細分領(lǐng)域，需求日益多元化、個(gè)性化，消費者不再滿(mǎn)足于大眾化產(chǎn)品，轉而青睞那些能夠與自身價(jià)值觀(guān)共鳴、敢于突破主流框架的品牌，這促使運動(dòng)品牌在持續深耕跑步、籃球等傳統品類(lèi)之外，積極布局更具差異化的細分賽道，為行業(yè)注入新的增長(cháng)動(dòng)力。

　　例如，特步在財報中表示，2025年上半年，一批專(zhuān)注于精湛工藝、創(chuàng )新設計及自我表達的小眾運動(dòng)品牌，通過(guò)將品牌敘事與社會(huì )價(jià)值緊密結合，并借助數據驅動(dòng)的數字化互動(dòng)策略，不斷贏(yíng)得年輕消費群體，市場(chǎng)份額持續擴大。在如今注重差異化的時(shí)代下，消費模式的重心從交易導向轉變至情感聯(lián)結，這些小眾品牌正逐步邁向成功。

　　為強化戶(hù)外運動(dòng)領(lǐng)域競爭力，安踏集團4月份發(fā)布公告稱(chēng)，將全資收購起源于德國的世界領(lǐng)先戶(hù)外服飾、鞋履及裝備專(zhuān)業(yè)品牌JackWolfskin（狼爪），基礎對價(jià)為現金2.9億美元?！叭蜻\動(dòng)消費市場(chǎng)正呈現出細分與多元化的趨勢，消費者對運動(dòng)場(chǎng)景、細分功能有更多差異化的需求。我們期待狼爪品牌能強化集團在戶(hù)外運動(dòng)賽道的縱深布局?！卑蔡ぜ瘓F董事局主席丁世忠表示。

　　同樣看準細分賽道的還有斯凱奇。7月份，全國首家“斯凱奇少年概念店”亮相。面對青少年群體個(gè)性化表達需求的日益凸顯，斯凱奇跳出以競技性能為核心的傳統產(chǎn)品邏輯，推出全新Youth系列鞋服，精準切入差異化市場(chǎng)。斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執行官陳偉利表示，對中國市場(chǎng)的潛力及青少年消費市場(chǎng)前景抱有堅定信心，計劃年內新增近50家同類(lèi)型概念店。

　　細分市場(chǎng)的成長(cháng)性在企業(yè)的財報中也得到印證。上半年，特步專(zhuān)業(yè)運動(dòng)分部收入同比增長(cháng)32.5%，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(cháng)236.8%。其中，索康尼憑借著(zhù)包含專(zhuān)業(yè)跑鞋、復古潮流跑鞋、通勤生活等全品類(lèi)的跑鞋世家定位，擔當集團第二增長(cháng)曲線(xiàn)；邁樂(lè )則聚焦電子商務(wù)及越野跑、徒步和溯溪三大核心產(chǎn)品線(xiàn)，進(jìn)一步強化專(zhuān)業(yè)戶(hù)外形象。

　　亞瑪芬體育財報顯示，今年第二季度，以薩洛蒙鞋類(lèi)業(yè)務(wù)為代表的山地戶(hù)外服飾及裝備的營(yíng)收同比增長(cháng)35%至4.14億美元，成為三大板塊中增速最快板塊，首次超過(guò)戶(hù)外功能性服飾板塊。公司表示：“薩洛蒙鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的快速增長(cháng)，成為集團的又一有力增長(cháng)引擎，顯著(zhù)提升高端戶(hù)外功能性服飾品牌組合的長(cháng)期價(jià)值創(chuàng )造潛力?！?/p>

　　“細分化與差異化已成為幾乎所有消費行業(yè)的必然邏輯?！本Ы萜放谱稍?xún)創(chuàng )始人、戰略品牌專(zhuān)家陳晶晶對記者分析稱(chēng)，運動(dòng)行業(yè)中，跑步、籃球、健身等早已陷入紅海，巨頭持續加碼投入，卻難以避免邊際效應遞減。品牌為尋求突圍，不得不轉向更具潛力的“小賽道”，敏銳捕捉并滿(mǎn)足新的細分需求，唯有在細分市場(chǎng)確立獨特定位，才能開(kāi)拓具有利潤增長(cháng)空間的新市場(chǎng)。

　　在政策支持與消費升級的驅動(dòng)下，運動(dòng)鞋服行業(yè)正迎來(lái)結構優(yōu)化與價(jià)值提升的關(guān)鍵發(fā)展期。在要客研究院院長(cháng)、奢侈品研究專(zhuān)家周婷看來(lái)，在品牌格局日趨多元、分化的背景下，未來(lái)的贏(yíng)家將是那些敢于推進(jìn)并成功實(shí)現高端化，并能與潮流文化深度綁定、持續對話(huà)年輕消費者的運動(dòng)品牌。