“為什么全網(wǎng)都能買(mǎi)到LABUBU，除了泡泡瑪特的官方店？有人知道嗎？”6月24日下午，羅永浩在微博上發(fā)文感慨。
6月18日，泡泡瑪特剛剛完成了一輪全渠道補貨，并以預售形式分批發(fā)貨。但當天產(chǎn)品即被秒搶――首批預計6月28日發(fā)出，最晚一批要等到9月下旬。6月25日晚，泡泡瑪特官方小程序直播間，主播桌面上擺著(zhù)“搪膠無(wú)補貨通知”的紙板，評論區仍時(shí)不時(shí)有人問(wèn)：“LABUBU什么時(shí)候上？”
LABUBU，這個(gè)尖耳朵、九顆鋸齒狀牙齒、笑容狡黠的“北歐精靈”，如今幾乎是全球最炙手可熱的潮流玩具。它由泡泡瑪特簽約的藝術(shù)家創(chuàng )作，2024年在東南亞爆火，并在今年擴展至歐美和國內，成為大眾搶購的時(shí)尚單品。
當正品無(wú)法買(mǎi)到，市面上卻出現了大量盜版“LAFUFU”，甚至長(cháng)著(zhù)LABUBU腦袋的電子狗“LAGOGO”。LABUBU“一娃難求”，究竟是刻意的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，還是供不應求的產(chǎn)能困境？
LABUBU有多難搶
今年3月，26歲的山東女生程之秋在朋友的推薦下，“種草”了LABUBU搪膠毛絨玩具――這種玩具一般是頭或面部為搪膠材質(zhì)，方便精細刻畫(huà)五官，身體為毛絨布料，更有親和力。
但2025年，要買(mǎi)到一個(gè)LABUBU，并不輕松。通過(guò)官方渠道購買(mǎi)，消費者可以選擇線(xiàn)下門(mén)店、泡泡瑪特抽盒機小程序，或蹲守各大平臺的官方直播間。但程之秋發(fā)現，幾乎所有渠道都顯示缺貨。
4月24日，LABUBU3.0新品上線(xiàn)，定價(jià)99元。整個(gè)5月，新品持續斷貨。直到6月初，有消息稱(chēng)會(huì )補貨，程之秋開(kāi)始每天守在直播間。
“蹲守”極其耗神。從下午4點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，她連續幾天掛著(zhù)直播，聽(tīng)主播講相似的話(huà)術(shù)。一次，她等到晚上7點(diǎn)，剛吃了一口飯，突然通知補了一個(gè)舊款LABUBU，她剛放下筷子，商品就售罄了。有時(shí)一些彈幕稱(chēng)“馬上補貨”，直播間觀(guān)眾瞬間從1萬(wàn)多人飆升到6萬(wàn)多人，最后發(fā)現是假消息。
二手市場(chǎng)價(jià)格也反映了這股熱潮。三四月間，程之秋曾在二手平臺以略低于原價(jià)的價(jià)格買(mǎi)了2.0“坐坐派對”系列。但在LABUBU3.0發(fā)售后，二手普通款被炒到了四五百元，隱藏款最高被炒至近5000元。
據第一財經(jīng)報道，泡泡瑪特一位內部人士近期表示，LABUBU三代系列在全球收獲了超高熱度，但也出現了不少影響消費者購物體驗的不良行為。為優(yōu)化購物體驗，泡泡瑪特開(kāi)啟線(xiàn)上預售，讓更多人能夠買(mǎi)到產(chǎn)品。
隨著(zhù)6月18日官方補貨，二級市場(chǎng)迅速降溫。據報道，一些潮玩二手平臺上的LABUBU 三代價(jià)格普遍下跌約50%。
為何是LABUBU？
LABUBU并非一個(gè)新IP，由香港插畫(huà)師龍家升在2015年設計，2019年泡泡瑪特推出盲盒系列，起初反響一般，甚至被詬病“很丑”。
2023年，LABUBU所屬的“The Monsters”系列產(chǎn)品，在泡泡瑪特推出的藝術(shù)家IP中排名第四，收入占比5.8%。排名前二的SKULLPANDA、MOLLY，收入占比均超過(guò)16%。
但2024年，LABUBU在泰國意外爆紅，泰國一線(xiàn)明星和泰國政府為其站臺，隨后LABUBU又被歐美時(shí)尚潮流圈追捧。熱度經(jīng)由“出口轉內銷(xiāo)”，今年以來(lái)開(kāi)始引起國內消費者的關(guān)注。過(guò)去一年，The Monsters系列營(yíng)收同比增長(cháng)726.6%，成為泡泡瑪特旗下?tīng)I收第一的IP。
“小紅靠捧，大紅靠命”，不少人難以理解，為何這個(gè)丑萌的形象會(huì )令人如此上頭？
研究過(guò)泡泡瑪特營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)業(yè)時(shí)評人張書(shū)樂(lè )向《中國新聞周刊》指出，一定程度上，LABUBU的爆紅，與產(chǎn)品形態(tài)的變化相關(guān)。過(guò)去多數潮玩只是放在家中的擺件，LABUBU被設計成搪膠毛絨掛件，能隨身攜帶，走上了街頭。它成了一種身份標識，人們在表達潮流態(tài)度的同時(shí)，也制造了更多曝光機會(huì )。
此外，在張書(shū)樂(lè )看來(lái)，LABUBU算是新時(shí)代的“芭比”。早在大火之前，粉絲圈層中，就已經(jīng)孕育出一批熱衷“改娃”的玩家――他們有男有女，拆解搪膠掛件，自行改造、組裝，手制娃衣，甚至帶動(dòng)了娃衣衍生品市場(chǎng)的興起?！岸?chuàng )”讓粉絲們熱衷表達個(gè)性，更激發(fā)了人們在社交平臺上的分享欲。
“人人都有，可能就不再關(guān)注它了”
上述泡泡瑪特內部人士透露，公司主要生產(chǎn)基地位于廣東東莞，自春節起就緊急召回工人、擴充產(chǎn)能，但依舊難以滿(mǎn)足不斷飆升的市場(chǎng)需求。
過(guò)去一年，泡泡瑪特積極拓展海外市場(chǎng)。廣東某潮玩生產(chǎn)廠(chǎng)商相關(guān)負責人秦海峰向《中國新聞周刊》指出，短期內需求會(huì )導致訂單驟增，工廠(chǎng)生產(chǎn)的確存在滯后性?！俺蓖嬗兄芷谛?，品牌方一般會(huì )采取保守策略，先觀(guān)察市場(chǎng)反應，再決定是否加單，控制成本風(fēng)險?！?/p>
但在他看來(lái)，LABUBU長(cháng)期缺貨，不僅是產(chǎn)能問(wèn)題，也是一種營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)策略。目前，搪膠毛絨玩具的生產(chǎn)門(mén)檻并不高，成熟款式的生產(chǎn)周期在45天左右。在已有模具的情況下，二次生產(chǎn)能夠迅速響應市場(chǎng)，不至于要等兩三個(gè)月。
秦海峰提到，潮玩賣(mài)的是情緒價(jià)值，品牌方會(huì )有意放緩節奏，以制造稀缺感和持續熱度，“如果一下子滿(mǎn)足所有需求，人人都有，可能就不再關(guān)注它了”。
這在行業(yè)里已是公開(kāi)的“默契”。他坦言，自己公司生產(chǎn)的品牌，出了一個(gè)爆款，他們能在15天內完成補貨，也會(huì )對外稱(chēng)需要等待一個(gè)月，可以讓粉絲保持一定的期待。
此外，秦海峰指出，出于全局考慮，產(chǎn)能過(guò)度傾斜給某個(gè)爆款產(chǎn)品，也會(huì )打亂其他產(chǎn)品線(xiàn)的節奏――加產(chǎn)意味著(zhù)擠占其他品類(lèi)的生產(chǎn)時(shí)間。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，不如適當保持爆款的饑餓感，這樣還可以讓粉絲關(guān)注其他產(chǎn)品。
（程之秋、秦海峰為化名）
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