新帥上任一年，上海家化業(yè)績(jì)逆轉，交出了一份雙增財報。
8月21日，上海家化發(fā)布2025年半年度業(yè)績(jì)報告。上半年實(shí)現營(yíng)收34.8億元，同比增長(cháng)4.8%，凈利潤為2.7億元，同比增長(cháng)11.7%?？鄯呛蟮膬衾麧櫈?.21億元，同比下降5.89%。
其中，第二季度的增長(cháng)態(tài)勢尤為強勁，營(yíng)收同比增長(cháng)25.39%，國內線(xiàn)上渠道同比提升34.64%。
2024年5月，上海家化官宣“換帥”，原董事長(cháng)、CEO潘秋生卸任，6月1日起，林小海正式接任。公開(kāi)資料顯示，林小海是擁有寶潔、阿里巴巴、高鑫零售等多家知名企業(yè)高管經(jīng)歷的資深職業(yè)經(jīng)理人。
彼時(shí)，留給這位新帥的，是組織頻繁變動(dòng)、業(yè)績(jì)表現低迷等一系列現實(shí)問(wèn)題。而林小海上任后立即在上海家化組建了新的管理層，這個(gè)百年老品牌再次走入改革的陣痛期。
據財報，從2024年下半年開(kāi)始，上海家化陸續完成了四件大事，即“定方向、明治理、提士氣、清包袱”——重新確定公司戰略定位及方向；重塑以品牌為作戰單元、事業(yè)部為指揮中心的敏捷授權機制；不斷在電商大促中鍛煉和測試新團隊的能力；集中解決歷史包袱，推動(dòng)業(yè)務(wù)全面升級。
在6月舉辦的股東大會(huì )上，林小海曾向外界逐一拆解這四件大事背后的關(guān)鍵動(dòng)作。
其中，在方向上，他將上海家化的愿景升級；并在調整事業(yè)部的基礎上，重新將旗下品牌分為三個(gè)梯隊：六神、玉澤為第一梯隊；佰草集、美加凈為第二梯隊；高夫、啟初、雙妹等品牌則位居第三梯隊。
組織結構也從此前以渠道驅動(dòng)，轉變?yōu)橐云放乞寗?dòng)，讓品牌成為作戰單元，事業(yè)部為指揮中心的敏捷組織。與此同時(shí)，還陸續完成了包括計提海外業(yè)務(wù)商譽(yù)減值6.13億元、優(yōu)化線(xiàn)下渠道，壓縮專(zhuān)柜的庫存周轉天數，減少500+主要來(lái)自線(xiàn)下的崗位。而2025年，公司仍會(huì )有計劃地減少線(xiàn)下渠道和中后臺的編制，目標是讓組織更加高效。
不過(guò)，在昨晚舉行的業(yè)績(jì)溝通會(huì )上，林小?；貞吨袊髽I(yè)家》關(guān)于“減員”進(jìn)度的提問(wèn)時(shí)稱(chēng)，上海家化的組織大調整已于去年下半年基本完成，今年上半年僅對KA（關(guān)鍵客戶(hù)）團隊做了微調，現已全部到位。從現在起，公司不再減員，反而在關(guān)鍵能力比如興趣電商建設、電商運營(yíng)等方面，還會(huì )加碼投入。
卸掉包袱后，進(jìn)入2025年，輕裝上陣的上海家化繼續圍繞“四大聚焦”即聚焦核心品類(lèi)、聚焦品牌建設、聚焦線(xiàn)上渠道、聚焦效率開(kāi)展經(jīng)營(yíng)工作。
這份基本面已現改善的半年報，初步印證了改革的階段性成果。
化妝品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)家白云虎對《中國企業(yè)家》表示，從目前半年報的數據來(lái)看，上海家化的營(yíng)收和利潤總體都有所增長(cháng)，也從另一個(gè)側面表明在林小海的改革下，形勢朝向良性方向轉變。
然而，改革越是向前，考驗便越密集。正如林小海所言，今年下半年將進(jìn)入改革深水區，在整個(gè)線(xiàn)上流量競爭白熱化的情況下，要實(shí)現20％-30%的年增長(cháng)率，是一場(chǎng)不容易打的仗。
2023年第三季度，珀萊雅營(yíng)收首次超過(guò)上海家化，上海家化痛失本土美妝老大寶座。2024年，珀萊雅成為本土首個(gè)百億營(yíng)收美妝公司。上海家化這一曾經(jīng)的老大，風(fēng)光不再。
迎來(lái)業(yè)績(jì)轉折年的百年家化，何時(shí)能重回巔峰？白云虎認為，上海家化的最大短板，是在化妝品賽道，仍缺乏有足夠戰略影響力的品牌，佰草集等品牌還無(wú)法和珀萊雅等抗衡；玉澤在功效護膚領(lǐng)域，競爭力略顯不足。就目前中國化妝品市場(chǎng)的總體發(fā)展趨勢和競爭格局來(lái)看，上海家化重回第一的壓力很大。
上海家化業(yè)績(jì)逆轉的關(guān)鍵之一，在于大單品。
過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，上海家化旗下六神、佰草集、玉澤、啟初等品牌林立，走的是“多品牌、多品類(lèi)”路線(xiàn)，資源分散，外界常詬病其矩陣雖全，卻缺少能持續“造血”的大單品。
要知道，在美妝行業(yè)，大單品是品牌的“壓艙石”和“名片”，消費者更傾向于通過(guò)體驗大單品，來(lái)感知和信任整個(gè)品牌。而一個(gè)成功的大單品，也能反過(guò)來(lái)為其他產(chǎn)品線(xiàn)“賦能”。而曾經(jīng)一度穩坐國貨美妝頭把交椅的上海家化，卻缺乏一個(gè)像某些國際品牌那樣具有絕對統治力和極高市場(chǎng)聲量的“超級大單品”。
如今，不再撒胡椒面，聚焦潛力品牌大單品，也成了新帥林小海的第一個(gè)破局點(diǎn)。
在業(yè)績(jì)交流會(huì )上，林小海表示今年上半年上海家化推出的5個(gè)大新品，基本都達到甚至超出了期望。上海家化也終于摸索到了穩住大盤(pán)的大單品——在財報中，上海家化披露稱(chēng)，六神驅蚊蛋系列、玉澤干敏霜&油敏霜、佰草集大白泥面膜，是三個(gè)重點(diǎn)培育的核心單品。交流會(huì )上，林小海透露稱(chēng)，“佰草集大白泥應該是上海家化線(xiàn)上破億的第一個(gè)單品?！?br/>與此同時(shí)，他也分享了上海家化推新品的思路：上半年，上海家化所有新品都遵循同一套方法論——聚焦核心品牌，錨定一條細分賽道，并確認該賽道在1至3年內有機會(huì )沖進(jìn)品類(lèi)前三，“選擇比努力重要，所以要在戰略上做充分準備”。
賽道確定后，圍繞目標用戶(hù)做深度洞察，既滿(mǎn)足也創(chuàng )造需求，進(jìn)而定義品牌價(jià)值主張與差異化賣(mài)點(diǎn)，在繼承品牌基因與歷史資產(chǎn)的基礎上，同步技術(shù)創(chuàng )新，并以最現代的視覺(jué)語(yǔ)言重新演繹經(jīng)典產(chǎn)品。
他同時(shí)也表示了要打造大單品矩陣的信心：上海家化將沉淀出一個(gè)產(chǎn)品矩陣，并打造“億元單品俱樂(lè )部”。
一些重點(diǎn)品牌，比如位列第一梯隊品牌的六神，將是上海家化打造億元單品的重點(diǎn)。
2025年上半年，上海家化在塑造六神這一經(jīng)典國貨品牌時(shí)，主要采取了聚焦“專(zhuān)業(yè)驅蚊科技”與“年輕化形象重塑”戰略，并在上半年推出新品六神驅蚊蛋。
按照林小海的預期，六神驅蚊蛋很有可能在今年就成為銷(xiāo)售額突破億元的大單品，而一旦達成，它將是上海家化多年來(lái)首個(gè)上市當年即破億的新品。
除了驅蚊蛋，另一個(gè)被寄予“億元單品”希望的則是新品清爽香氛沐浴露。林小海表示，該產(chǎn)品從推出至今的4個(gè)月內，已經(jīng)完成了全年的目標，下半年上海家化會(huì )加大對該產(chǎn)品的宣傳投入，擴大六神沐浴露品類(lèi)的知名度，希望明年能成為一個(gè)億元單品。
未來(lái)，能否依托這些大單品矩陣持續造血，將是上海家化能否真正重回國貨美妝頂部的關(guān)鍵因素。而這些大單品能否如期破億，亦將直接檢驗林小海的改革成果。
發(fā)力線(xiàn)上，優(yōu)化線(xiàn)下業(yè)績(jì)逆轉的關(guān)鍵之二，在于全面聚焦線(xiàn)上，并猛補興趣電商這門(mén)必修課。
過(guò)去數年，線(xiàn)上已取代線(xiàn)下，成為國貨美妝品牌生存、增長(cháng)及與消費者對話(huà)的主戰場(chǎng)：2024年，珀萊雅線(xiàn)上營(yíng)收占比95.06%，上美股份90.5%，貝泰妮68.55%。盡管頭部美妝企業(yè)，也因此被指“陷入線(xiàn)上依賴(lài)癥”，但線(xiàn)上渠道的高滲透率已成為國貨美妝不可逆的行業(yè)現實(shí)。
因此，林小海把“聚焦線(xiàn)上渠道”列為改革任務(wù)之一，實(shí)屬必然。
2025年上半年，上海家化在深度調整與變革中持續摸索、加碼線(xiàn)上。財報顯示，上半年其正著(zhù)力補上在抖音渠道拉下的功課，提升線(xiàn)上運營(yíng)能力，也完成了品牌直播間的標準化建設，多個(gè)品牌建立可盈利的自播閉環(huán)模型。
在業(yè)績(jì)交流會(huì )上，林小海還重點(diǎn)提到，2025年上半年開(kāi)發(fā)的所有新品，全部圍繞線(xiàn)上生態(tài)與營(yíng)銷(xiāo)需求反向定制：從毛利率、客單價(jià)到克重，每一環(huán)節都精準匹配線(xiàn)上運營(yíng)環(huán)境。這批高毛利的新品，優(yōu)化了產(chǎn)品組合結構，也使公司整體毛利率都有了顯著(zhù)提升。
此外，在去年三季度的電話(huà)會(huì )上，上任僅150天的林小海就表示過(guò)對興趣電商的重視。
當時(shí)，他表示，在過(guò)往的一個(gè)季度，上海家化引進(jìn)了一系列的培訓，包括品牌建設、電商的運營(yíng)，特別是興趣電商的運營(yíng)等內容，專(zhuān)門(mén)引進(jìn)公司內外部的專(zhuān)家，利用周五，甚至周六的時(shí)間給核心員工進(jìn)行培訓。
在今年6月舉行的股東大會(huì )上，林小海提到興趣電商建設時(shí)稱(chēng)，上海家化線(xiàn)上運營(yíng)能力已經(jīng)接近行業(yè)平均水平，但是離行業(yè)的頭部品牌仍有差距，下半年將加強興趣電商的內容質(zhì)量和精準投放能力。
在此次的業(yè)績(jì)交流會(huì )上，林小海再次提到興趣電商——在興趣電商領(lǐng)域，正逐步去中間化，部分品牌已率先自營(yíng)內容生產(chǎn)與投放，未來(lái)還會(huì )持續強化事業(yè)部前臺的電商運營(yíng)能力。
結合其三次發(fā)言可以看出，上海家化的興趣電商正穩步進(jìn)階。
然而，當上海家化全力押注線(xiàn)上時(shí)，線(xiàn)上流量日益昂貴，繼續加碼會(huì )否侵蝕成本結構的質(zhì)疑聲也隨之而來(lái)。
對此，林小海則表示，線(xiàn)上整體渠道費率確實(shí)高于線(xiàn)下，其中領(lǐng)漲的抖音費率又高于傳統貨架電商。上海家化過(guò)去半年、尤其是第二季度的增長(cháng)是由抖音帶動(dòng)，線(xiàn)上渠道所引領(lǐng)的，這一結構性變化客觀(guān)上將給未來(lái)盈利能力帶來(lái)挑戰。
但整體來(lái)看，上海家化旗下所有品牌、所有渠道的經(jīng)營(yíng)效率均在提升，在線(xiàn)下渠道，上半年上海家化也通過(guò)品效與人效優(yōu)化，優(yōu)化了渠道費用率，因此未來(lái)，上海家化仍會(huì )通過(guò)不斷優(yōu)化線(xiàn)上渠道的效率來(lái)改善費用率。
聚焦線(xiàn)上的同時(shí)，上海家化也沒(méi)有放棄自己“相對優(yōu)勢”的線(xiàn)下渠道，財報電話(huà)會(huì )議披露，其線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商渠道在今年上半年錄得單位數增長(cháng)。開(kāi)拓終端超過(guò)4.1萬(wàn)家，全國縣城以上覆蓋率提升至92%，線(xiàn)下銷(xiāo)售基本盤(pán)穩定。
對于2025年熱度極高的閃購模式、前置倉、生鮮電商等新渠道，林小海則透露，上海家化已在過(guò)去半年陸續建起聯(lián)系、并在關(guān)系上持續邁進(jìn)，接下來(lái)將為其定制“小包裝”等專(zhuān)屬商品，精準匹配需求。
談及未來(lái)渠道的整體布局，林小海表示，希望抖音的快速增長(cháng)能夠帶動(dòng)天貓、京東等其他平臺的增長(cháng)。一些在線(xiàn)上驗證過(guò)產(chǎn)品力的大單品，可推向線(xiàn)下，以獲取更大的市場(chǎng)份額和盈利能力。
一位美妝行業(yè)者曾告訴《中國企業(yè)家》，上海家化掉隊的原因，除了自身組織頻繁變動(dòng)影響了組織效率外，另一大原因是錯失了內容電商的種草紅利期，沒(méi)能抓住“搜索”與“種草”營(yíng)銷(xiāo)跑量的關(guān)鍵窗口期，也未能向更廣闊的市場(chǎng)精準鎖定并沉淀用戶(hù)，就這樣慢慢掉隊了。
如今，林小海加速建設大單品、聚焦線(xiàn)上，正為百年家化補上這遲來(lái)的一課，只是賽道愈卷、對手愈強，品牌復興是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松，上海家化唯有連續贏(yíng)下一場(chǎng)又一場(chǎng)硬仗，方能一步步重回巔峰。
參考資料：
《林小海：戰略驗證期結束，2025沖刺兩位數增長(cháng)》，化妝品財經(jīng)在線(xiàn)。
《130億上海家化重組，一年縮編超500人》，21財聞匯。
