虛假“神醫神藥”廣告、變相“健康科普”導流、“黑醫院”偽裝宣傳……這些醫療廣告亂象將遭遇強力監管。
近日，市場(chǎng)監管總局、國家衛生健康委、國家中醫藥局聯(lián)合發(fā)布《醫療廣告認定指南》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指南》），為長(cháng)期困擾監管部門(mén)和公眾的“醫療廣告、信息公示、健康科普”模糊地帶劃出清晰界限。
這份被業(yè)內譽(yù)為“及時(shí)雨”和“操作手冊”的《指南》，如何從源頭堵截非法廣告？如何保護患者權益、助力正規醫院？在落地過(guò)程中可能面臨哪些挑戰？《法治日報》記者采訪(fǎng)了北京中醫藥大學(xué)衛生健康法治研究與創(chuàng )新轉化中心主任鄧勇、健康中國研究中心理事梁嘉琳。
劍指變相廣告
記者：《指南》出臺的背景中提到，“醫療廣告、醫療信息、醫療科普”界限模糊是監管難點(diǎn)。您認為這種模糊性在實(shí)踐中具體帶來(lái)了哪些困擾？為何現在亟須出臺這樣一份《指南》？
鄧勇：界限模糊困擾明顯，比如誤判風(fēng)險高，醫療機構正常的信息公示或科普（如醫生講解疾病預防時(shí)提及“我院心血管科采用先進(jìn)技術(shù)”）可能因表述不當被誤判為變相廣告，打擊了積極性。同時(shí)，基層執法因缺乏明確標準易產(chǎn)生“同案不同罰”現象，影響公正性。
變相廣告識別難。不法分子利用科普、病例分享、健康講座等形式包裝廣告，隱蔽性強?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的碎片化傳播更增加了識別難度。部門(mén)協(xié)同效率低，市場(chǎng)監管部門(mén)（管廣告）、衛生健康部門(mén)（管機構、醫生）職責交叉，信息共享不暢、處置滯后，導致變相廣告游離在監管之外。
《指南》出臺的緊迫性在于：虛假廣告嚴重誤導患者，延誤治療、加重負擔、損害健康；擠壓合規機構空間，造成“劣幣驅逐良幣”的惡性循環(huán)；激化醫患矛盾，損害行業(yè)信譽(yù)；監管成本高，執法效率低下。因此，《指南》為精準打擊違法行為、保障正常信息傳播提供及時(shí)、明確的“操作手冊”。
梁嘉琳：當前醫療廣告市場(chǎng)的亂象，很大程度上源于定義不清、規則不細，使得市場(chǎng)主體假借“科普”“信息公示”之名行違法違規廣告之實(shí)。
具體困擾包括：規避監管的“變相廣告”泛濫，例如用“非遺傳承人”展示“土法偏方”過(guò)程誘導療效聯(lián)想；利用AI“專(zhuān)家虛擬人”冒充院士推銷(xiāo)“三無(wú)”機構；雇傭無(wú)資質(zhì)人員扮演專(zhuān)家直播導流，或利用“探店”模式包裝就醫流程進(jìn)行患者導流。非機構人員非法行醫售藥，大量不具備資質(zhì)的健康管理機構、人員在網(wǎng)上公然開(kāi)展越界承諾“療效”的營(yíng)銷(xiāo)。這些亂象亟須《指南》提供清晰、可操作的認定標準，為醫療廣告設置“紅綠燈”。
凈化行業(yè)生態(tài)
記者：《指南》嚴格限定了醫療廣告發(fā)布主體必須是“依法設立的醫療機構”，明確指向打擊無(wú)資質(zhì)的“黑醫院”“黑醫生”廣告。您如何評價(jià)這一規定？
鄧勇：切斷非法主體生存鏈。直接阻斷無(wú)資質(zhì)“黑醫院”“黑醫生”（如MCN包裝的“網(wǎng)紅神醫”）通過(guò)廣告進(jìn)入市場(chǎng)的路徑。市場(chǎng)監管部門(mén)可依據資質(zhì)審查快速剔除非法投放者。
壓實(shí)平臺審核責任。平臺需驗證廣告主資質(zhì)，否則承擔連帶責任，倒逼平臺清理無(wú)證賬號或禁止無(wú)資質(zhì)機構發(fā)布廣告，從傳播端切斷鏈條。
提升公眾信任度。為患者提供“資質(zhì)認證”的隱性保障，減少誤信非法廣告風(fēng)險。
重塑市場(chǎng)準入門(mén)檻，迫使非法機構走向規范或退出；大幅降低監管成本（先查資質(zhì)再過(guò)濾內容）；推動(dòng)行業(yè)規范化，合規機構為維護資格會(huì )更注重廣告合規性，最終凈化整個(gè)行業(yè)生態(tài)。
記者：《指南》的核心目標之一是清晰區分“醫療廣告”“醫療信息公示”和“醫療健康科普”。這三者的區分標準或邊界應該是什么？
梁嘉琳：《指南》在區分標準上實(shí)現了重大突破，操作性顯著(zhù)增強。
明確“變相廣告”內涵（核心標準）?！吨改稀妨信e了6種屬于“以介紹健康、養生知識等形式變相發(fā)布醫療廣告”的情形，覆蓋了當前主要亂象：宣稱(chēng)診療技術(shù)/設備優(yōu)勢或效果推介具體機構/服務(wù)；明示或暗示在特定機構就醫有更好保障/療效/優(yōu)惠；直接或間接推介本機構或其他機構的具體服務(wù)；以病例/案例推介具體機構或服務(wù)；在科普頁(yè)面附加跳轉機構/服務(wù)入口或相關(guān)藥品器械購買(mǎi)鏈接；其他推介具體機構或服務(wù)的情形。這幾乎覆蓋了“患者故事”“病例發(fā)布”“導流鏈接”“療效推薦”等變相廣告模式。
明確“豁免”情形（清晰邊界）?！吨改稀非逦鷦澏瞬粚儆趶V告的正當行為：科研招募受試者信息；分診、就醫引導、互聯(lián)網(wǎng)診療中解答咨詢(xún)指導；在機構場(chǎng)所、官網(wǎng)/認證自媒體發(fā)布概況、職能、學(xué)科、人員、項目、流程、醫保、價(jià)格、收費、投訴方式等信息（且無(wú)第六條規定的情形）；在第三方平臺表格化介紹就醫必需信息（名稱(chēng)、地址、時(shí)間、人員簡(jiǎn)介、項目、流程、醫保、價(jià)格等，且無(wú)第六條規定情形）。
這種“正面清單”（豁免）+“負面清單”（變相廣告）的方式，為醫療機構開(kāi)展合規的信息公開(kāi)和科普提供了明確指引，操作性很強。
加強精準監管
記者：《指南》在具體執行過(guò)程中可能會(huì )遇到哪些挑戰？
鄧勇：主要挑戰包括新型變相廣告隱蔽（AI偽科普、語(yǔ)義變形、私域引流取證難）；線(xiàn)上線(xiàn)下監管協(xié)同不足（標準不一、平臺責任不明）；基層執法能力/理解偏差；跨部門(mén)協(xié)同效率待提升（流程時(shí)限待細化）。
醫療機構要嚴守內容紅線(xiàn)（禁夸大/比較/承諾；病例匿名禁暗示；醫生賬號限關(guān)聯(lián)、禁聯(lián)系方式、答疑通用化禁定向推薦），規范展示形式（線(xiàn)上表格化、線(xiàn)下專(zhuān)區；禁科普頁(yè)面加鏈接；慎用二維碼），建立合規體系（內審雙簽、學(xué)案例；外簽承諾書(shū)、動(dòng)態(tài)監測；主動(dòng)對接、預審服務(wù)）。
梁嘉琳：從國家健康治理的視角看，仍需實(shí)現上下級規制協(xié)同（縱向協(xié)同）、各部門(mén)決策協(xié)同（橫向協(xié)同）、各項政策工具協(xié)同，推動(dòng)醫療衛生健康科普的綜合監管有效落地。
盡快修訂《醫療廣告管理辦法》，使之與公眾健康需求、健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求保持一致。
盡早重啟由市場(chǎng)監管、衛生健康部門(mén)聯(lián)合主導的健康產(chǎn)業(yè)綜合監管體系，協(xié)同醫療保障、藥品監管、民政、金融監管等多部門(mén)，實(shí)現對健康產(chǎn)業(yè)全領(lǐng)域、全鏈條、全覆蓋的有效監管，從事前準入層面的資質(zhì)監管、事后處置層面的集中整治，逐步轉型為事中層面的全過(guò)程監管乃至全息化監管。
設定專(zhuān)業(yè)傳播與公眾傳播的邊界。目前相關(guān)法律法規沒(méi)有對醫療廣告的傳播對象予以明確界定，如果有關(guān)監管部門(mén)“一刀切”地將面向所有傳播對象的推介性、比較性、主觀(guān)性陳述，都認定為醫療廣告，很可能誤傷合規開(kāi)展的專(zhuān)業(yè)醫療衛生健康傳播。因此，監管部門(mén)可以實(shí)施強制性要求，由醫療衛生學(xué)術(shù)交流介質(zhì)與平臺事前核驗訂閱、訪(fǎng)問(wèn)、下載機構與個(gè)人的專(zhuān)業(yè)資質(zhì)（僅限專(zhuān)業(yè)醫療機構及其從業(yè)人員），禁止該內容向非專(zhuān)業(yè)的公眾傳播；一旦該介質(zhì)與平臺由于主觀(guān)故意或失職瀆職造成專(zhuān)業(yè)內容向公眾傳播并造成負面影響，傳播介質(zhì)與平臺須承擔醫療廣告違法行為的連帶責任。
記者：從醫療領(lǐng)域發(fā)展趨勢看，您對未來(lái)醫療廣告及相關(guān)信息的監管還有哪些期待或建議？
鄧勇：未來(lái)可以加強技術(shù)驅動(dòng)的精準監管，部署“全媒體監測網(wǎng)絡(luò )”，覆蓋短視頻、直播、私域社群，識別“背景植入”（如白大褂LOGO）、“私域話(huà)術(shù)引導”等新形態(tài)。明確平臺“責任清單”（如醫療賬號“先審后發(fā)”、關(guān)鍵詞攔截、跨平臺封禁）；建立“案件抄送機制”（市場(chǎng)監管部門(mén)處罰—衛生健康部門(mén)對機構執業(yè)扣分/暫緩校驗），形成執法閉環(huán)。推動(dòng)科普與廣告“硬隔離”，設立國家背書(shū)的專(zhuān)業(yè)醫療科普平臺（集成權威內容、官方信息、通用咨詢(xún)）；實(shí)施“醫療科普白名單制度”，對合規機構（如三甲醫院賬號）給予流量扶持，限制非白名單賬號發(fā)布范圍。
