新華網(wǎng)北京7月29日電 題：保健品“營(yíng)養指導”亂象調查

新華網(wǎng) 王忻 楊登媛

“產(chǎn)品包裝上明明寫(xiě)的食用量是每日1-2片的維生素C，‘營(yíng)養師’卻建議我爸媽一天吃30到40片?！苯K的杜女士近日向記者反映，某保健品“營(yíng)養師”向其家人進(jìn)行不專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養指導，不僅夸大保健品功效，還勸說(shuō)家人“生病不用去醫院，吃他們的產(chǎn)品就能好”。

杜女士的經(jīng)歷并非個(gè)例，近年來(lái)，打著(zhù)“營(yíng)養師”旗號推銷(xiāo)保健品的現象屢見(jiàn)不鮮。從線(xiàn)上社交平臺到線(xiàn)下“健康講座”，“營(yíng)養師”身份似乎已成為銷(xiāo)售轉化率最高的“人設”。

如何厘清“營(yíng)養指導”與“商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”的邊界，推動(dòng)行業(yè)回歸專(zhuān)業(yè)與規范，已成為亟待解決的問(wèn)題。

“營(yíng)養指導”背后，是專(zhuān)業(yè)服務(wù)還是銷(xiāo)售套路？

保健品吃哪些？怎么吃？面對市場(chǎng)上種類(lèi)繁多、功能各異的產(chǎn)品，許多消費者往往難以選擇，渴望獲得科學(xué)、專(zhuān)業(yè)的建議。正因如此，“營(yíng)養師”逐漸走進(jìn)大眾視野。但在實(shí)際消費場(chǎng)景中，一些所謂的“營(yíng)養指導”卻并不專(zhuān)業(yè)，他們以“健康管理師”“營(yíng)養顧問(wèn)”等身份出現在社交平臺和線(xiàn)下講座中，通過(guò)營(yíng)造“專(zhuān)業(yè)形象”引導消費者購買(mǎi)保健品。

“我是通過(guò)小紅書(shū)加的他?！薄爱a(chǎn)品包裝上明明寫(xiě)的食用量是每日1片的維生素B，營(yíng)養師讓我一天吃20片?！痹邮堋盃I(yíng)養師”指導，進(jìn)行營(yíng)養調養的陳女士向記者分享了她的親身經(jīng)歷。

消費者陳女士與某保健品“營(yíng)養師”的對話(huà)

陳女士因女兒身體不適咨詢(xún)該“營(yíng)養師”，得到“遇到發(fā)燒感冒盡量用營(yíng)養支持”“用營(yíng)養支持發(fā)燒對體質(zhì)的提升很重要”的“營(yíng)養指導”。

某保健品“營(yíng)養師”的朋友圈

陳女士反映，該“營(yíng)養師”小紅書(shū)賬號已經(jīng)注銷(xiāo)，但微信公眾號和朋友圈仍不斷更新，其中有大量服用保健品后的“健康奇跡”。記者調查發(fā)現，該“營(yíng)養師”在各平臺均未展示營(yíng)養師資質(zhì)證明。陳女士表示，她通過(guò)該“營(yíng)養師”的個(gè)人介紹、營(yíng)養健康講座分享和健康群的案例，逐步相信其“營(yíng)養師”專(zhuān)業(yè)能力。

類(lèi)似的“專(zhuān)業(yè)建議”，如今在社交平臺和各類(lèi)健康講座中頻頻出現。一些銷(xiāo)售人員借助營(yíng)養指導的名義，為消費者推薦各類(lèi)產(chǎn)品，甚至開(kāi)出“定制化方案”，試圖以“科學(xué)”“個(gè)性化”贏(yíng)得信任。然而，在這層看似“專(zhuān)業(yè)”的外衣之下，問(wèn)題頻頻暴露。

在記者采訪(fǎng)中，不止一位受訪(fǎng)者提到家中老人深陷“營(yíng)養師”推銷(xiāo)之中。貴州的王女士說(shuō)：“我爸媽現在已經(jīng)完全被洗腦，他們所謂的‘營(yíng)養師’把普通的保健品說(shuō)成是仙丹神藥，不正常吃藥反而吃他們的產(chǎn)品，每天都有喝不完的固體飲料和功能茶?！?/p>

為進(jìn)一步了解這些“營(yíng)養指導”的專(zhuān)業(yè)性，記者以消費者身份暗訪(fǎng)了一名某保健品牌“營(yíng)養師”，分別就“減肥”與“孕期營(yíng)養補充”進(jìn)行咨詢(xún)。在未進(jìn)行任何身體評估的情況下，記者得到了幾乎相同的產(chǎn)品推薦方案：除了針對孕婦的葉酸和針對減肥的某款產(chǎn)品有所區別外，其余推薦的產(chǎn)品幾乎完全相同。

在“補充孕期營(yíng)養”的咨詢(xún)中，“33歲”“孕期胖了很多”“6個(gè)月開(kāi)始腳腫”等信息并未引起他的關(guān)注，整個(gè)過(guò)程也未詢(xún)問(wèn)孕婦的身體情況。在“減肥”的咨詢(xún)中，該“營(yíng)養師”也未詢(xún)問(wèn)過(guò)基礎病等身體情況。營(yíng)養建議的“個(gè)性化”成了空談，更像是提前準備好的商品銷(xiāo)售清單。

事實(shí)上，公眾對“營(yíng)養師”的認知往往較為模糊，而一些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中又有意混淆這一身份。北京營(yíng)養師協(xié)會(huì )副理事長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)劉蘭介紹，目前營(yíng)養師種類(lèi)主要有注冊營(yíng)養師、公共營(yíng)養師、營(yíng)養指導員等。其中注冊營(yíng)養師對學(xué)歷、專(zhuān)業(yè)及工作年限的要求較高；公共營(yíng)養師對專(zhuān)業(yè)要求較低，對健康和亞健康人群進(jìn)行營(yíng)養指導；營(yíng)養指導員則是可以為居民提供合理膳食、均衡營(yíng)養指導的人員。

然而，在實(shí)際市場(chǎng)中，“營(yíng)養師”的稱(chēng)謂被泛化與濫用，一些企業(yè)銷(xiāo)售人員通過(guò)各類(lèi)短期速成課程培訓獲取“營(yíng)養顧問(wèn)”“健康講師”等證書(shū)，便以“專(zhuān)業(yè)身份”開(kāi)展指導與銷(xiāo)售，甚至參與直播帶貨、群聊推銷(xiāo)，所提供的營(yíng)養指導常常缺乏專(zhuān)業(yè)性，甚至存在誤導風(fēng)險。

銷(xiāo)售邊界需明確，“專(zhuān)業(yè)形象”不能誤導消費者

在社交平臺上搜索“保健品營(yíng)養師”“健康顧問(wèn)”等關(guān)鍵詞，可以看到很多消費者分享類(lèi)似的經(jīng)歷：這些人向他們推薦保健品，往往附帶“治病”“降三高”“防癌抗癌”等暗示，這不僅涉嫌誤導消費者，更存在明顯的法律風(fēng)險。

某社交平臺上網(wǎng)友分享的相關(guān)經(jīng)歷

保健品是保健食品的通俗說(shuō)法，《食品安全國家標準 保健食品》（GB16740—2014）中對保健食品的定義是：聲稱(chēng)并具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。即適用于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

據了解，我國保健食品的銷(xiāo)售模式和渠道大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：傳統店鋪銷(xiāo)售、直銷(xiāo)和會(huì )議銷(xiāo)售、互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上銷(xiāo)售。在過(guò)去，許多保健食品企業(yè)搭建了龐大的直銷(xiāo)、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，讓銷(xiāo)售人員以“營(yíng)養師”“健康老師”“營(yíng)養顧問(wèn)”等不同的身份直面消費者。隨著(zhù)數字技術(shù)的發(fā)展，線(xiàn)上渠道成為各企業(yè)“必爭之地”，電商平臺、直播帶貨、微信社群等線(xiàn)上銷(xiāo)售迅速興起。

盡管銷(xiāo)售模式不斷演變，“營(yíng)養指導”這一標簽依然是銷(xiāo)售接觸消費者的常見(jiàn)身份包裝。業(yè)內人士透露，很多企業(yè)為銷(xiāo)售人員提供“話(huà)術(shù)手冊”和“配方模板”，培訓其在銷(xiāo)售時(shí)使用“擦邊詞匯”，通過(guò)營(yíng)造“專(zhuān)業(yè)可信”形象實(shí)現精準轉化，誘導消費者購買(mǎi)產(chǎn)品。

北京中醫藥大學(xué)教授鄧勇指出，保健品銷(xiāo)售人員在推薦產(chǎn)品時(shí)使用類(lèi)似話(huà)術(shù)，可能違反《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等多項法律的核心條款。例如，食品安全法第七十一條明確禁止食品標簽、說(shuō)明書(shū)涉及疾病治療功能；廣告法第十八條禁止保健食品廣告聲稱(chēng)療效或作出安全性保證；反不正當競爭法第八條則明令禁止虛假宣傳。

那么，“營(yíng)養指導”與“商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”，究竟該如何厘清邊界？

“營(yíng)養指導應當基于個(gè)體健康狀況，提供科學(xué)、合理的膳食建議，而不是具體產(chǎn)品推薦?！北本┲秀y律師事務(wù)所合伙人張菲菲律師表示，如果以科普健康知識為主，不綁定具體商品，屬正當指導；如果以推銷(xiāo)保健品為目的，或具有盈利目的，利用“營(yíng)養師”身份背書(shū)誘導購買(mǎi)，名為“營(yíng)養指導”，實(shí)為“銷(xiāo)售產(chǎn)品”，則屬于典型的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為。

多位受訪(fǎng)專(zhuān)家認為，保健食品銷(xiāo)售人員必須明確銷(xiāo)售行為的邊界：不得夸大功效、不得暗示療效、不能虛構案例，更不能在沒(méi)有專(zhuān)業(yè)資質(zhì)的前提下，以“營(yíng)養指導”之名誤導消費者購買(mǎi)產(chǎn)品。

“保健食品不是普通食品，不能當普通食品來(lái)隨意吃，更不能當藥來(lái)吃?！弊誀I(yíng)養師陸雅坤建議，消費者在購買(mǎi)和食用保健食品時(shí)應咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)人士?！翱梢匀メt院營(yíng)養科詢(xún)問(wèn)專(zhuān)業(yè)醫生，一些平臺也有專(zhuān)業(yè)營(yíng)養師問(wèn)診的付費咨詢(xún)，還有很多注冊營(yíng)養師可以為大家提供免費的咨詢(xún)服務(wù)，消費者可以通過(guò)多種途徑獲得專(zhuān)業(yè)正確的指導?！?/p>

取證難、維權難，消費者如何維權與追責？

保健品營(yíng)銷(xiāo)亂象不僅威脅消費者的健康安全，也令維權過(guò)程困難重重。

鄧勇指出，目前消費者維權主要面臨三大障礙：首先是舉證難，因果關(guān)系難以證明。許多消費者，特別是中老年人，缺乏保留證據的意識，難以證明實(shí)際損害與產(chǎn)品本身直接相關(guān)，最終因缺乏決定性證據而敗訴。

其次，訴訟成本高，消費者維權動(dòng)力不足。在單筆消費金額低的情況下，消費者維權成本（律師費、鑒定費）可能遠超損失。

此外，商家“金蟬脫殼”，賠償執行難。部分商家常常通過(guò)注銷(xiāo)公司、更換品牌等手段規避處罰，若團伙被查后改頭換面繼續行騙，消費者即使勝訴也難以獲得賠償。

張菲菲指出，微信群聊天記錄、直播口播話(huà)術(shù)等關(guān)鍵證據易滅失，部分商家通過(guò)頻繁更換賬號、賬號注銷(xiāo)逃避責任，小微企業(yè)無(wú)財產(chǎn)可供執行，進(jìn)一步增加了追責難度。

盡管如此，近年來(lái)仍有多起典型案例實(shí)現了有效打擊和成功維權。包括刑事案件、民事案件、行政處罰等不同類(lèi)型。

2022年6月的重慶“減肥詐騙”案就是一個(gè)典型的維權成功案例，該犯罪團伙冒充“高級營(yíng)養師”，通過(guò)微信私聊推銷(xiāo)普通食品為“定制減肥方案”，涉案金額超2.9億元，主犯被判無(wú)期徒刑。鄧勇表示，此案突破在于將“私域流量中的話(huà)術(shù)欺詐”認定為詐騙罪，而非單純行政處罰，為消費者維權提供了重要判例參考。

此外，湖北省以銷(xiāo)售“養老產(chǎn)品”為名侵害老年人合法權益的案件中，2017年至2019年間，陳某某等人虛構“保健品”具備藥用功效，冒充專(zhuān)家醫生，通過(guò)微信聊天給人“看病”，老年人購買(mǎi)的不合格產(chǎn)品非但不能治病，反而危害身體健康。法院對四名被告人均判處十年以上有期徒刑，體現出司法機關(guān)對借“保健”之名侵害老年人合法權益行為的嚴厲打擊態(tài)度。

在行政處罰方面，今年1月，市場(chǎng)監管總局曝光的民生領(lǐng)域違法廣告典型案例中，河南優(yōu)沃科技集團有限公司發(fā)布的產(chǎn)品視頻廣告，由廣告演員偽裝成“專(zhuān)家”，并宣稱(chēng)其所銷(xiāo)售的保健食品“沙棘晶粹粉”“紅景天”等具有疾病治療功能，被罰款122.48萬(wàn)元。

市場(chǎng)監管總局執法稽查局向記者表示，相關(guān)案件執法難點(diǎn)仍面臨“認定難、取證難、溯源難”等問(wèn)題。認定難，口頭話(huà)術(shù)、封閉直播間證據易滅失；取證難，電子數據被刪、會(huì )銷(xiāo)現場(chǎng)“人走場(chǎng)散”；溯源難，微信群、空殼公司頻繁更換，主體隱匿逃避打擊。

為提升維權有效性，監管部門(mén)提醒，消費者在購買(mǎi)和使用保健品過(guò)程中應增強證據意識，保留聊天記錄、產(chǎn)品宣傳截圖、支付憑證和包裝資料，避免使用現金交易或向個(gè)人賬戶(hù)轉賬；即時(shí)撥打12315投訴舉報，避免拖延錯過(guò)取證時(shí)機。

張菲菲表示，消費者如遇到侵權行為，可依據消費者權益保護法第55條主張欺詐賠償，要求商家“退一賠三”；若造成健康損害，還可追究人身?yè)p害賠償責任。在明確違法行為和證據充分的前提下，依法維權不僅是維護個(gè)人權益的正當手段，更是推動(dòng)行業(yè)規范、遏制亂象的重要路徑。

監管整治持續發(fā)力，消費者需科學(xué)選購、謹防誤導

近年來(lái)，為規范保健食品市場(chǎng)秩序，監管部門(mén)持續發(fā)力。2020年4月起，市場(chǎng)監管總局聯(lián)合多部委開(kāi)展了為期五年的保健食品行業(yè)專(zhuān)項清理整治行動(dòng)，嚴厲打擊保健食品領(lǐng)域各類(lèi)違法違規行為。目前，我國保健食品抽檢合格率已達99.5%以上，行業(yè)整體規范程度持續提升。

市場(chǎng)監管總局特殊食品安全監督管理司指出，在我國保健食品具有明確的法律定位，根據《中華人民共和國食品安全法》，保健食品為特殊食品，產(chǎn)品屬性為食品。國家對保健食品等特殊食品實(shí)行嚴格監督管理，需要依法進(jìn)行注冊或者備案。

而“保健品”沒(méi)有明確的法律定義，是一種市場(chǎng)慣用泛稱(chēng)?，F實(shí)中大量宣傳“保健功效”的產(chǎn)品，如市場(chǎng)上銷(xiāo)售的“理療床墊”“功能內衣”“理療儀”等，甚至存在“三無(wú)”產(chǎn)品混入的情況，此類(lèi)產(chǎn)品大多以“保健品”名義宣傳，容易混淆視聽(tīng)。相關(guān)負責人表示，“保健品”概念混淆，定位不清，法律依據、執法主體不明確，已成為市場(chǎng)亂象和監管頑疾之一。

此前，監管部門(mén)在對專(zhuān)項整治行動(dòng)中100件保健食品重大案件的調查分析顯示，有44例涉及夸大和虛假宣傳，19例涉及違法廣告，二者合計占比63%。然而，隨著(zhù)整治工作的深入推進(jìn)，行業(yè)規范程度不斷提升，相關(guān)問(wèn)題已較整治前顯著(zhù)改善。

市場(chǎng)監管總局也提醒消費者理性看待保健食品的作用，科學(xué)選購、謹防誤導。保健食品不能代替藥品，不具有疾病預防、治療功能。若出現疾病癥狀，應及時(shí)就醫，不可盲目用保健食品“調理”或“替代藥物”，以免耽誤治療時(shí)機。

市場(chǎng)監管總局科普視頻《保健食品小劇場(chǎng)之真假藍帽子》視頻截圖

選購保健食品應遵循“123法則”即“一查、二看、三控”：一查包裝是否標注保健食品標志“藍帽子”和批準文號，保健食品產(chǎn)品信息可在市場(chǎng)監管總局網(wǎng)站查詢(xún)；二看產(chǎn)品標簽是否標明生產(chǎn)企業(yè)名稱(chēng)、食品生產(chǎn)許可證，另外要看清自己是否屬于產(chǎn)品標注的不適宜人群；三控要控制食用量，按說(shuō)明書(shū)食用。

市場(chǎng)監管總局官網(wǎng)特殊食品信息查詢(xún)平臺

同時(shí)牢記“三不要口訣”：不要混淆、不要盲購、不要輕信。不要混淆概念，保健食品不能代替藥物；不要盲目購買(mǎi)或一次性過(guò)量購買(mǎi)產(chǎn)品，要選擇正規渠道；不要輕信夸大宣傳，不聽(tīng)信“專(zhuān)家”“營(yíng)養師”將產(chǎn)品夸大為“靈丹妙藥”。

此外，消費者還應警惕非法傳銷(xiāo)、私域直播推銷(xiāo)、“贈送雞蛋米面”等低價(jià)誘導及會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)形式的銷(xiāo)售陷阱，不盲目參加“免費試用”“健康講座”“專(zhuān)家義診”等可能暗藏推銷(xiāo)目的的活動(dòng)。