□　本報記者　曲曉麗

從企業(yè)福利禮品到文化創(chuàng )意產(chǎn)品，從生日蛋糕盒到奢侈品包裝，甚至外賣(mài)麻辣燙也開(kāi)始推出定制包裝盒……如今，禮品包裝的應用場(chǎng)景不斷拓展，行業(yè)呈現“萬(wàn)物皆可禮品化”的繁榮景象。

但與此同時(shí)，行業(yè)競爭加劇，訂單呈現分散化、深度綁定化和終端場(chǎng)景化的新趨勢，給傳統的禮品公司帶來(lái)諸多挑戰。禮品行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的轉型，呈現出“冰與火”并存的復雜局面。

數字“冰峰”：

改變行業(yè)傳統邏輯

走進(jìn)第52屆中國北京國際禮品、贈品及家庭用品展覽會(huì )，國內頭部福利集采平臺，食品飲料、家居用品、小家電等品類(lèi)的國內外知名品牌及源頭工廠(chǎng)同臺競技。

十多年前，北京聚禮佳科技有限公司負責人王乾誤打誤撞地進(jìn)入禮品行業(yè)時(shí)，行業(yè)正處于“井噴式”的增長(cháng)階段，他戲稱(chēng)那是一個(gè)“躺著(zhù)都能賺錢(qián)”的時(shí)代。那時(shí)候的行業(yè)生態(tài)，是禮品批發(fā)商從商家拿貨后轉手賣(mài)給下游禮品公司，一款熱門(mén)產(chǎn)品可以助其迅速積累起財富。

一路走來(lái)，從企業(yè)發(fā)福利品到發(fā)放卡冊，再到在線(xiàn)上商城自主采購，王乾見(jiàn)證了禮品行業(yè)的變遷，也感受到數字化對行業(yè)的影響。

事實(shí)上，數字化技術(shù)正以前所未有的速度重塑禮品行業(yè)的每個(gè)環(huán)節，無(wú)論是產(chǎn)品設計、生產(chǎn)制造，還是銷(xiāo)售渠道、客戶(hù)服務(wù)，無(wú)一不受到這場(chǎng)效率革命的深刻影響。對于禮品商而言，擁抱數字化早已不再是“可選項”，而是在激烈市場(chǎng)競爭中生存和發(fā)展的必由之路。

在王乾看來(lái)，數字化采購平臺的核心優(yōu)勢在于其全品類(lèi)資源整合能力。這種資源整合不僅豐富了產(chǎn)品線(xiàn)，更重要的是滿(mǎn)足了現代企業(yè)員工對福利禮品多樣化和個(gè)性化的需求。面對這種變化，禮品商們之間的競爭焦點(diǎn)不再是價(jià)格，而是供應鏈。

“如今，我們要深耕產(chǎn)品，更要比拼服務(wù)品質(zhì)。這也意味著(zhù)，產(chǎn)品要有性?xún)r(jià)比，此外還要有良好的售后、穩定的供應、便捷的物流和專(zhuān)業(yè)的倉儲等?！蓖跚f(shuō)道。

此次參展，王乾帶來(lái)了家清和洗護兩個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品?！跋啾葌鹘y的小家電、箱包、家紡產(chǎn)品等，如今家清產(chǎn)品和洗護產(chǎn)品在禮品市場(chǎng)上發(fā)展更快、復購率高?！彼硎?，“禮品商必須構筑自己的‘護城河’，不能僅銷(xiāo)售常規品，更要建立多品牌的包銷(xiāo)組合?！?/p>

數字化浪潮同樣深刻改變了禮品行業(yè)的銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式。在展會(huì )現場(chǎng)，博主直播展品的場(chǎng)景隨處可見(jiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺如淘寶、1688等已深度滲透禮品市場(chǎng)，京東、天貓的銷(xiāo)量評價(jià)體系備受大企業(yè)重視，而小紅書(shū)等內容營(yíng)銷(xiāo)平臺也在禮品領(lǐng)域興起。禮盒定制線(xiàn)上化成為新趨勢，消費者可以通過(guò)線(xiàn)上平臺根據個(gè)人喜好定制禮品，甚至在產(chǎn)品中融入個(gè)人故事或賦予其紀念意義。

情感連接：

個(gè)性化定制是新燃點(diǎn)

“這是給故宮定制的產(chǎn)品，這款是中信銀行定制的……”廣州迪樂(lè )貝爾日用品有限公司銷(xiāo)售負責人李偉對展臺里琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品介紹了足足半個(gè)多小時(shí)。據他介紹，自2009年成立以來(lái)，企業(yè)一直致力于高品質(zhì)水杯的開(kāi)發(fā)、設計、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。目前，企業(yè)近三成的銷(xiāo)量源是定制產(chǎn)品，其中包括員工福利、營(yíng)銷(xiāo)物料、定制禮品等。

如今，消費者對禮品的期待已從單純的物質(zhì)功能轉向情感連接和社交價(jià)值，禮品的情感設計和社交屬性的重要性前所未有，需求的日益多樣化推動(dòng)場(chǎng)景化與定制化成為禮品市場(chǎng)的主導趨勢。

《2025年中國禮品行業(yè)展望白皮書(shū)》基于行業(yè)綜合判斷，禮品定制市場(chǎng)目前整體規模在行業(yè)中的占比在兩成以上，約2400億元，并且持續增長(cháng)。大中小型民營(yíng)企業(yè)禮品定制需求更加強烈。

當前的定制化主要體現為三種形態(tài)：淺度定制，如添加企業(yè)標識等；中度定制，如調整產(chǎn)品組合或包裝設計等；深度定制，如從產(chǎn)品概念開(kāi)始的完全個(gè)性化設計等。目前，迪樂(lè )貝爾承接的定制產(chǎn)品兼具以上三種形態(tài)，且深度定制需求正在快速增長(cháng)。

隨著(zhù)定制化的深入發(fā)展，禮品行業(yè)的競爭規則正從根本上發(fā)生改變——產(chǎn)能規模已不再是決定性?xún)?yōu)勢，取而代之的是設計創(chuàng )新能力、文化內涵挖掘和柔性生產(chǎn)水平?！拔覀儞碛幸粋€(gè)大型設計團隊?！崩顐フf(shuō)道，公司新設計的貓咪主題保溫杯迎合了愛(ài)貓人士的需求，頗受消費者歡迎。

此外，禮品行業(yè)的文化出海浪潮不僅為企業(yè)開(kāi)辟了新的增長(cháng)空間，也為中國文化軟實(shí)力的提升提供了重要途徑。在展會(huì )現場(chǎng)，亞馬遜、TikTok、TEMU的相關(guān)負責人介紹了禮品行業(yè)出海的機遇和前景。

業(yè)內人士表示，隨著(zhù)共建“一帶一路”的深入推進(jìn)和全球文化交流的日益頻繁，富含中國文化元素的禮品在世界舞臺上扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色。那些能夠準確把握國際市場(chǎng)需求，將中國文化精髓與現代設計、商業(yè)創(chuàng )新相結合的企業(yè)，將在這一波文化出海浪潮中獲得先發(fā)優(yōu)勢。