當前，從政府監管到企業(yè)行動(dòng)，多方協(xié)同正推動(dòng)醫療健康行業(yè)向規范發(fā)展邁進(jìn)。隨著(zhù)治理體系不斷完善，技術(shù)手段持續升級，虛假醫療廣告、偽科普的生存空間將被不斷擠壓，為公眾健康撐起更堅實(shí)的“保護傘”。

假廣告、偽科普更為隱蔽

近日，市場(chǎng)監管總局廣告監管司市場(chǎng)稽查專(zhuān)員谷保中展示了一組數據：2025年上半年，全國市場(chǎng)監管部門(mén)共查處醫療廣告違法案件1666件，罰沒(méi)金額高達1278萬(wàn)元。

隨著(zhù)醫療健康科普內容在短視頻平臺和社交媒體爆發(fā)式增長(cháng)，虛假醫療廣告與偽科普也借機穿上“白大褂”混入其中，正以更隱蔽的形態(tài)編織騙局，對公眾健康與財產(chǎn)安全構成嚴重威脅。

從載體來(lái)看，虛假信息已突破傳統傳播邊界，向多平臺滲透。短視頻平臺成為重災區，有主播將普通保健品吹成“神藥”，通過(guò)直播“養生課堂”宣稱(chēng)可“根治三高”；某抗癌中心則以短視頻引流，虛構“量子抗癌療法”，誘騙癌癥患者花費高昂金額就醫，最終因延誤治療去世……這些內容往往通過(guò)“短視頻種草—私域轉化—線(xiàn)下成交”的跨平臺模式運作，形成完整詐騙閉環(huán)。

有數據顯示，2025年涉及“抗癌”“延年益壽”的虛假視頻內容同比激增230%，70%以上通過(guò)“專(zhuān)家課堂”“康復案例”等劇情化形式進(jìn)行偽裝。

從目標群體來(lái)看，老年人群體與慢性病患者成為精準“圍獵”對象。中國社科院研究數據顯示，超四成老年人曾因保健品虛假宣傳受騙，因虛假醫療信息受損的老年人近三成。詐騙團伙大多以“免費體檢”“親情關(guān)懷”建立信任，再用“國家補貼”“限時(shí)優(yōu)惠”等話(huà)術(shù)誘導消費。天津的吳女士告訴記者，她的父母被某“營(yíng)養師”洗腦，放棄正規藥物治療，轉而依賴(lài)“固體飲料治百病”。

從手段來(lái)看，偽科學(xué)包裝與隱蔽宣傳讓識別難度陡增。虛假信息常假借“基因療法”“細胞修復”等概念，以“科普”外衣規避監管。部分產(chǎn)品擦邊暗示“調理替代治療”，偽造“學(xué)術(shù)機構認證”“三甲醫院退休教授”等權威背書(shū)，讓普通民眾難辨真假。

“從‘主動(dòng)搜索’到‘精準推薦’再到‘假冒欺騙’，假廣告正以更具隱蔽性的形式作惡?！北本┽t學(xué)會(huì )醫學(xué)科普分會(huì )副主任委員、國家健康科普專(zhuān)家庫成員龐宇表示，假醫療廣告、假醫生直播、虛假科普視頻等亂象的危害程度并不亞于電信詐騙，亟需社會(huì )多方協(xié)同共治。

多部門(mén)聯(lián)動(dòng) 織密監管網(wǎng)絡(luò )

面對虛假醫療廣告、偽科普的泛濫態(tài)勢，2025年以來(lái)，國家多部門(mén)密集出臺政策、開(kāi)展專(zhuān)項整治，織密監管網(wǎng)絡(luò )，推動(dòng)行業(yè)有序發(fā)展。

8月初，市場(chǎng)監管總局與中消協(xié)聯(lián)合發(fā)布提示，強調“普通食品不得宣稱(chēng)保健、疾病防治功效”，直指將食品包裝為“神藥”的亂象；同月，中央網(wǎng)信辦、國家衛健委等四部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規范“自媒體”醫療科普行為的通知》，要求醫療類(lèi)賬號實(shí)行“實(shí)名認證+資質(zhì)審核”雙重管理，打擊假冒醫生身份、編造虛假案例等行為。

8月13日，市場(chǎng)監管總局、國家衛生健康委、國家中醫藥局三部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《醫療廣告認定指南》，直擊醫療廣告監管痛點(diǎn)。業(yè)內人士指出，指南嚴格限定發(fā)布主體，明確規定只有依法設立的醫療機構才能發(fā)布醫療廣告，徹底封堵“黑醫院”“黑醫生”的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

更關(guān)鍵的是，指南清晰界定了醫療廣告與健康科普的邊界，“在科普中推介具體醫療機構的技術(shù)、設備、療效等優(yōu)勢”“明示或暗示在特定機構就醫有更好保障或價(jià)格優(yōu)惠”“通過(guò)病例變相推介特定醫療機構”“在科普頁(yè)面附加醫療機構跳轉鏈接”等行為都將被認定為變相醫療廣告，面臨嚴厲處罰。

專(zhuān)家表示，隨著(zhù)指南的發(fā)布，相關(guān)部門(mén)將更精準打擊違法醫療廣告，建立起跨部門(mén)協(xié)同機制，市場(chǎng)監管部門(mén)與衛健、中醫藥部門(mén)間形成線(xiàn)索移送、情況通報的制度化安排。

在此之前，市場(chǎng)監管總局5月發(fā)布了《醫療廣告監管工作指南》，對醫療廣告監管執法的原則和具體監管規則作出細化規定?！皟蓚€(gè)指南都堅持規范與發(fā)展并重的原則，為醫療機構和互聯(lián)網(wǎng)平臺劃定了更為清晰的紅線(xiàn)?！惫缺Ｖ斜硎?，這既是維護市場(chǎng)秩序的應時(shí)之舉，也是推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展的長(cháng)遠謀劃。

事實(shí)上，監管力度已在數據中顯現，2025年上半年，全國市場(chǎng)監管部門(mén)平均每天查處9起醫療廣告違法案件。市場(chǎng)監管總局分三批曝光了30起違法廣告典型案例，涉及醫美、醫療器械等多個(gè)領(lǐng)域。

科技“慧眼”助力 構建打假屏障

醫療廣告亂象成因復雜，根治各類(lèi)“偽科學(xué)”是一場(chǎng)持久戰。在監管的“重拳”之外，也需要技術(shù)的“慧眼”，為老百姓提供低門(mén)檻、好上手的數字化科普工具尤為關(guān)鍵。

在此背景下，8月18日，螞蟻AQ率先推出了行業(yè)首個(gè)醫療AI打假服務(wù)專(zhuān)區，在A(yíng)Q App輸入“打假”即可調用服務(wù)，通過(guò)“問(wèn)一問(wèn)”“拍一拍”的方式隨時(shí)獲得鑒別結果，如有進(jìn)一步需求，還可以“找一找”疾病相關(guān)專(zhuān)業(yè)醫生智能體進(jìn)行咨詢(xún)。

記者實(shí)測顯示，拍攝某款“延年壯骨酒”上傳至AQ后，系統依托螞蟻醫療大模型可迅速判定“需特別警惕”，列舉其“缺乏合法資質(zhì)、涉嫌違法宣傳、成分風(fēng)險極高”等問(wèn)題，并標注“切勿飲用”的安全提示，若已購買(mǎi)還建議向當地市場(chǎng)監管部門(mén)舉報。

“我們依據循證原則對大模型學(xué)習和引用的知識來(lái)源進(jìn)行了權威性分級，并將持續提升大模型反作弊技術(shù)能力，杜絕AQ回復被互聯(lián)網(wǎng)虛假及營(yíng)銷(xiāo)信息干擾的內容?！蔽浵伡瘓F醫療健康事業(yè)部CTO顧進(jìn)杰介紹。

此外，針對老年人操作習慣，AQ專(zhuān)區還提供“打電話(huà)”“查辟謠”等便捷服務(wù)：老年用戶(hù)點(diǎn)擊“問(wèn)一問(wèn)”可實(shí)時(shí)通話(huà)咨詢(xún)，“辟謠榜單”收錄典型案例解析，名醫科普視頻幫助識別“疫苗致癌”“食療治癌”等謠言。同時(shí)，AQ還將把“防騙宣傳”服務(wù)送到全國更多老年人的家門(mén)口，攜手藍馬甲公益行動(dòng)組建“銀發(fā)打假團”，預計開(kāi)展上千場(chǎng)老年防騙活動(dòng)。

資源整合方面，AQ連接“好大夫”平臺30萬(wàn)名真人執業(yè)醫師，上線(xiàn)超300位三甲名醫AI分身，包括中國科學(xué)院院士王建安團隊、中國工程院院士廖萬(wàn)清團隊等，7×24小時(shí)“坐診”答疑。

據悉，目前AQ已服務(wù)超1億人，每天超100萬(wàn)人在A(yíng)Q咨詢(xún)健康問(wèn)題?！拔磥?lái)，‘打假’將作為AQ的一項長(cháng)期工作，持續投入技術(shù)資源，并廣泛聯(lián)合醫療機構與社會(huì )組織，幫助公眾守好‘錢(qián)袋子’‘藥罐子’?！蔽浵伡瘓F副總裁、數字醫療健康事業(yè)部總經(jīng)理張俊杰說(shuō)。