精釀啤酒賽道迎來(lái)了一批來(lái)自不同領(lǐng)域的品牌企業(yè)“跨界”入局。

8月15日，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“五糧液”）旗下五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司正式推出精釀啤酒“風(fēng)火輪”，主打中式五糧精釀，以時(shí)尚環(huán)保的覆膜鋁罐包裝形式呈現，每罐售價(jià)為19.5元。這一舉措被視為五糧液在高端白酒縮量競爭下的探索嘗試。

在此之前，珍酒李渡集團有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“珍酒李渡”）、瀘州老窖股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“瀘州老窖”）等白酒企業(yè)，好想你健康食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“好想你”）、三只松鼠股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“三只松鼠”）等食品企業(yè)均已宣布加碼精釀啤酒業(yè)務(wù)，跨界玩家正以差異化的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)策略，試圖在啤酒賽道尋求業(yè)績(jì)增長(cháng)極。

迎來(lái)跨界品牌企業(yè)

從近兩年來(lái)看，新入局啤酒賽道的企業(yè)不僅擁有自己的主業(yè)，還是頗具品牌知名度的大型企業(yè)。它們進(jìn)入啤酒賽道，出于怎樣的戰略考慮？

對于推出“風(fēng)火輪”啤酒，五糧液方面對《證券日報》記者表示，其精釀啤酒產(chǎn)品核心聚焦的消費者年齡段在25歲至49歲。定價(jià)覆蓋中高端啤酒價(jià)格帶，以核心大單品“風(fēng)火輪”覆蓋主流市場(chǎng)價(jià)格與區域，是基于市場(chǎng)消費趨勢變化，拓展年輕消費群體的新嘗試。

珍酒李渡董事長(cháng)吳向東則表示，公司推出首款高端精釀啤酒產(chǎn)品“牛市News”啤酒，意在打造“悅人悅己悅生活”的消費新體驗，重新定義中國消費者心中的“好啤酒”。為了這一罐好啤酒，吳向東于8月8日開(kāi)啟個(gè)人首場(chǎng)直播，“牛市News”零售標價(jià)88元/瓶。

88元的啤酒市場(chǎng)上已屢見(jiàn)不鮮。彼時(shí)，瀘州老窖也曾推出88元/瓶以及198元/瓶的百調精釀啤酒。

除了上述白酒企業(yè)布局啤酒賽道外，包括好想你、三只松鼠等食品企業(yè)也進(jìn)入啤酒賽道“掘金”。

《2025中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》顯示，在政策調整、消費結構轉型和存量競爭的三重壓力下，白酒行業(yè)呈現“量縮利減”態(tài)勢，規模以上企業(yè)產(chǎn)量持續下滑。

在此背景下，尋找新的增長(cháng)曲線(xiàn)成為酒企的戰略重點(diǎn)?！皯{借成熟的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )和終端資源，白酒企業(yè)能快速利用白酒的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )實(shí)現產(chǎn)品的導入與大面積鋪貨，白酒多年形成的高端品牌形象也可為精釀產(chǎn)品的較高售價(jià)提供一定溢價(jià)支撐?！敝袊莆幕放蒲芯吭褐菐鞂?zhuān)家蔡學(xué)飛對《證券日報》記者表示。

白酒行業(yè)分析師、武漢京魁科技有限公司董事長(cháng)肖竹青對《證券日報》記者表示，精釀啤酒火熱與消費者追求普通啤酒口味之上的高品位、高消費體驗有關(guān)。精釀啤酒的投資門(mén)檻相對較小，毛利率相對較高，因此吸引許多其他品牌跨界?？缃绾?，這些品牌可以充分利用原有團隊資源、渠道、供應鏈上的優(yōu)勢。這既是應對消費代際變遷的舉措，也是尋求第二增長(cháng)曲線(xiàn)、實(shí)現多樣化發(fā)展的戰略選擇。

高端啤酒競爭更激烈

縱觀(guān)我國啤酒市場(chǎng)，華潤啤酒（控股）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華潤啤酒”）、青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“青島啤酒”）、百威亞太控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“百威亞太”）、北京燕京啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“燕京啤酒”）、重慶啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“重慶啤酒”）五大頭部企業(yè)占據超九成市場(chǎng)份額，剩余市場(chǎng)由區域品牌及精釀啤酒企業(yè)爭奪。當前，包括頭部企業(yè)在內的啤酒廠(chǎng)商正加速布局精釀啤酒領(lǐng)域，通過(guò)投建專(zhuān)業(yè)工廠(chǎng)、加大研發(fā)投入等方式拓展多元化業(yè)務(wù)。

雖然五大啤酒頭部企業(yè)的市場(chǎng)地位相對穩定，但國內啤酒產(chǎn)能自2013年達到5062萬(wàn)千升峰值后逐年下降，2024年的產(chǎn)量?jì)H有3521.3萬(wàn)千升。不過(guò)，高端啤酒自2020年至今呈現出繁榮狀態(tài)，這從國內啤酒企業(yè)的業(yè)績(jì)變化清晰可見(jiàn)，啤酒高端化發(fā)展為相關(guān)企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤。

2020年，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、百威亞太的凈利潤分別為20.94億元、22.01億元、10.77億元、1.97億元、5.14億美元；2024年，上述公司凈利潤分別為47.39億元、43.45億元、11.15億元、10.56億元、7.26億美元。

作為啤酒行業(yè)的一個(gè)細分賽道，精釀啤酒近年來(lái)迎來(lái)風(fēng)口。中研普華研究院《2025—2030年中國精釀啤酒行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預測報告》顯示，2022年至2024年，中國精釀啤酒市場(chǎng)規模從428億元增長(cháng)至680億元，年復合增長(cháng)率達26.7%，預計2025年將突破1040億元。

精釀啤酒賽道之所以吸引各方資本入局，源于兩大核心特征。一是高毛利紅利，精釀啤酒毛利率普遍在55%至65%區間，較工業(yè)啤酒高出15%至20%；二是消費代際遷移，隨著(zhù)主流消費人群的變更和迭代，消費觀(guān)念的轉變?yōu)榫勂【剖袌?chǎng)提供了廣闊發(fā)展空間。

方剛營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司創(chuàng )始人、啤酒行業(yè)專(zhuān)家方剛認為，珍酒李渡和五糧液等企業(yè)推出的精釀啤酒，在啤酒品類(lèi)中屬于超高端定位，在當前市場(chǎng)中很少有產(chǎn)品能夠企及這樣的價(jià)格區間。當下精釀啤酒市場(chǎng)正呈現出向頭部品牌集中的態(tài)勢，若要成功開(kāi)展精釀啤酒業(yè)務(wù)，品牌影響力或者渠道優(yōu)勢是必不可少的支撐要素。

從行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢來(lái)看，高端化已成為啤酒企業(yè)財報中的高頻關(guān)鍵詞。這種高端化競爭并非簡(jiǎn)單的價(jià)格博弈，而是體現為場(chǎng)景創(chuàng )新和產(chǎn)品升級的全面突破。

華潤啤酒原執行董事及董事會(huì )主席侯孝海表示，中國啤酒產(chǎn)業(yè)的高端化進(jìn)程正處于上半場(chǎng)，聚焦品質(zhì)升級和品牌打造。下半場(chǎng)將更強調多元化、個(gè)性化發(fā)展，滿(mǎn)足日益細分的市場(chǎng)需求。

“這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)共榮的時(shí)代，啤酒企業(yè)應容納白酒產(chǎn)業(yè)加入，共同繁榮產(chǎn)業(yè)，為消費者提供更有價(jià)值、體驗感、成就感的產(chǎn)品和品牌，攜手將啤酒高端化事業(yè)推向更高層次，做得更大、更好且更長(cháng)久?！焙钚⒑Α蹲C券日報》記者表示。

在侯孝?？磥?lái)，無(wú)論是從啤酒跨界白酒，還是從白酒進(jìn)軍啤酒，雙方都面臨著(zhù)一個(gè)新課題：如何構建酒類(lèi)多元化所需的管理能力、組織能力以及市場(chǎng)品牌運營(yíng)能力，這對各方都是考驗。

有分析人士預計，隨著(zhù)消費升級趨勢持續，酒類(lèi)多元化競爭將更加激烈，不同酒種間的跨界融合或將成為行業(yè)常態(tài)。